Repensar estratégias de preços. Estudo destaca sensibilidade do cliente às taxas veterinárias

É uma área onde a maioria dos veterinários e gerentes de prática ainda tem muito a aprender, diz a Dra.

“Acho que todos concordamos que não somos excessivamente sofisticados em nossas metodologias de preços e que temos muito a aprender sobre o que os donos de animais de estimação querem, o que eles querem gastar e o que podemos cobrar razoavelmente”, disse o Dr. Felsted durante sua apresentação na Cúpula Econômica anual da AVMA, realizada praticamente de 26 a 28 de outubro.

Para auxiliar os proprietários de práticas veterinárias nesta importante área, o Dr. Felsted destacou partes de novas pesquisas sobre a sensibilidade de preços dos donos de animais de estimação e os tipos de serviços veterinários que valorizam.

O economista Utpal Dholakia, PhD, é o principal autor do artigo “The Veterinary Hospital Managers Association Pet Owners Economic Value Study”, que entrevistou aproximadamente 3.500 donos de cães e gatos em uma diversidade de idades, renda familiar e locais geográficos.

O estudo, explicou o Dr. Felsted, utiliza um método comum de sensibilidade ao preço para avaliar a disposição do cliente em pagar por produtos e serviços e descobrir o valor econômico que os consumidores colocam nesses produtos e serviços.

Os donos de animais de estimação foram questionados quanto pagariam em três condições: preço preferencial ou o custo ideal que um dono de animal de estimação gostaria de pagar; preço de referência, ou o custo que os proprietários de animais de estimação acreditam ser um valor razoável a pagar; e faixa de preço aceitável, ou a faixa de preços dentro da qual os proprietários considerarão a compra de serviços específicos.

Em última análise, o estudo mostra que o custo dos serviços veterinários ainda é um problema para muitos donos de animais de estimação. “É uma prática rara que não diz que eles recebem uma boa quantidade de pushback sobre os preços que cobram”, disse o Dr. Felsted.

Ela apresentou os achados de três áreas de serviço comumente fornecidas por práticas gerais de animais companheiros, embora oito áreas sejam abordadas no estudo, que está disponível no site da VHMA.

Gostamos da ideia de práticas que oferecem um padrão ouro de cuidado e todos os animais de estimação recebendo isso, mas realisticamente há muitos donos de animais de estimação por aí que não podem pagar um padrão de cuidado. Não é uma escolha aqui. É que eles genuinamente não podem pagar.

Karen Felsted, presidente da PantheraT Veterinary Management Consulting

As expectativas dos proprietários e as taxas veterinárias se correlacionam mais de perto na área de exame físico. Por exemplo, o preço preferido para um exame físico canino era de $51 e $49 para um exame físico felino. O preço de referência variou de US$ 57 a US$ 59. A faixa de preço aceitável foi de US$ 50 a US$ 76 para cães e DE US$ 41 a US$ 66 para gatos.

As faixas de preço preferidas, observou o Dr. Felsted, acompanham de perto as faixas reais de preço na edição de 2018 da Referência de Taxa Veterinária da American Animal Hospital Association.

As expectativas dos proprietários e as taxas veterinárias tornam-se mais díspares na área de raio-X. Os donos de cães disseram que seu preço preferido era de US$ 66 e colocaram o preço de referência em torno de US$ 80. O preço preferido para os donos de gatos era de $51, e seu preço de referência era de $75. Dependendo do tipo de pacote, a referência à taxa AAHA lista a faixa de preço para raios-X entre $148-$175.

“Portanto, há uma grande diferença aqui entre o que os donos de animais dizem que querem pagar e o que estamos realmente cobrando”, disse o Dr. Felsted.

Embora as comparações entre o estudo VHMA e a referência à taxa AAHA tenham sido difíceis de fazer, o Dr. Felsted disse que a área de atendimento odontológico é onde existe a maior desconexão entre os donos de animais de estimação e as práticas veterinárias. No estudo da VHMA, os preços preferenciais e de referência para cães foram de US$ 75 e US$ 90, respectivamente. Para gatos, o preço preferido era de $65, e o preço de referência era de $77. De acordo com a referência da AAHA, o custo médio do serviço odontológico é de mais de US$ 500.

“Qualquer um que tenha trabalhado em medicina veterinária com alguma ideia do custo dos odontológicos sabe que esses preços (proprietários) são ridículos, né? Você mal pode abrir a boca deles (do animal de estimação) por US$ 75”, disse ela. “Mas nós claramente temos uma grande desconexão aqui.”

A divisão demográfica do estudo VHMA mostrou que os donos de cães estavam geralmente dispostos a pagar mais pelos serviços veterinários do que os donos de gatos. Proprietários de animais urbanos e suburbanos estavam dispostos a pagar mais do que os donos de animais rurais. Além disso, os donos de animais de estimação de 19 a 29 anos estavam dispostos a pagar mais do que outras gerações. Todos esses pontos de dados acompanham a pesquisa anterior, observou o Dr. Felsted.

O estudo da VHMA também analisou os serviços pelos quais os donos de cães e gatos estão dispostos a pagar mais. O estudo classificou 16 serviços tipicamente considerados para agregar valor à experiência do cliente. Os três principais serviços foram o embarque noturno, que foi o número 1 para os donos de cães e o número 2 para os donos de gatos; chamadas de casa, que era o número 2 para os donos de cães e o número 1 para os donos de gatos; e horas estendidas durante as noites e fins de semana.

“Falamos muito em medicina veterinária sobre agregar valor à experiência do cliente e fornecer as coisas que os donos de animais de estimação querem”, disse o Dr. Felsted, “mas é algo que os proprietários querem gastar dinheiro, ou é um recurso de valor que os proprietários acham que já deve ser incluído nas taxas que estou cobrando?

“No mínimo, significa que temos que entender o que é que os donos de animais dessa prática em particular encontram valor e estão dispostos a pagar mais.”

Felsted acredita que a profissão deve reconhecer que os praticantes de animais companheiros devem oferecer um espectro de serviços veterinários com preços correspondentes em vez de um único padrão de cuidado.

“Gostamos da ideia de práticas que oferecem um padrão ouro de cuidado e todos os animais de estimação recebendo isso, mas, realisticamente, há muitos donos de animais de estimação por aí que não podem pagar um padrão de cuidado”, disse ela. “Não é uma escolha aqui. É que eles genuinamente não podem pagar.

Isso não significa que os veterinários devem baixar suas taxas. “Nunca acho que essa seja uma resposta particularmente boa para os clientes que não querem pagar mais”, explicou o Dr. Felsted. “Acho que isso significa que temos que olhar para nossas estratégias de preços e reconhecer que, em algumas comunidades, há algumas vagas lá para algumas práticas de cuidado mais acessíveis.”

Fonte: Rethinking pricing strategies | American Veterinary Medical Association (avma.org)